Rabu, 04 November 2009 di 20.16 |  

Jika Dji Sam Soe adalah manusia, semestinya sudah tua rents tidak berdaya. Itu pun kalau masih hidup, karena amat jarang manusia yang bisa bertahan hidup hingga lebih dari 90 tahun.
Namun, ini berbeda. Rokok Dji Sam Soc justru terlihat makin kokoh di usianya yang ke-95 tahun - diluncurkan pertama kali pads 1913. Bahkan di antara merek-merek lain, Dji Sam Soe yang bermakna fatsal 2-3-4 terlihat paling bugar dan meyakinkan, meskipun berada di kategori yang belakangan kian terjepit oleh berbagai aturan: rokok keretek.

"Ya,ekuitas dan awareness Dji Sam Soe memang sangat tinggi," ungkap Stephanus L. Kurniadi, ManajerMerck PT HM Sampoerna Thk. (HMS).
Yang menarik dari perjalanan merek yang sudah sepuh ini, pemiliknya tidak pernah mengubah merek, bentuk dan kemasan secara signifikan. Dari dulu, kemasanDji Sam Soe hampir tak pernah berubah. Begitu pula rasanya, masih tetap sama, seperti ketika pertama kali diracik oleh Liem Seeng Tee -- pendiri HMS. "Yang membuat Dji Sam Soe spesial adalah sudah sekian lama tidak berubah, tapi makin diterima oleh berbagai kalangan. Dari kelompok sosial A sampai E menjadi konsumen setia Dji Sam Soe," ujar Stephanus menegaskan.

The Indonesia BestBrand Survey 2008 jugs mendapati temuan yang sama. Dji Sam Soe menempati peringkat pertama untuk kategori rokok keretek, dengan nilai Brand Value 41,0, jauh meninggalkan Gudang Garam, peringkat kedua, dengan skor 17,7. Ini merupakan kali keenam secara berturut-turut Dji Sam Soe terpilih sebagai merek terbaik.
Pada setiap variabel yang diukur, Dji Sam Soe selalu muncul sebagai peraih skor tertinggi. Untuk variabel Top of Mind Ad, Dji Sam Soe meraih skor 46,8; Top of Mind Brand, ,5; BrandShare,,2dan Satisfaction, ,7. Padahal, survei dilakukan dengan sebaran responden yang cukup merata, yaitu 25,2% dari SESA,19,3% dari SES B, 45,5% dari SES C dan 10% dari SES D/E. Padahal pula, jika dilihat dari sisi harga, Dji Sam Soe tergolong tinggi dibanding merek-merek lain di kategorinya.

Becermin pada data statistik di atas, terlihat jelas bahwa Dji Sam Soe sangat sulit digeser pemain lain di kategori rokok keretek. Stephanus mengatakan, hasil survei ini merupakan akumulasi citra Dji Sam Soe yang dibangun dari awal kemunculannya, sebagairokokyangmengutamakankepuasan penikmatnya, dari sisi rasa dan citra produk yang premium. "Start kami memang sudah bagus," ungkap pria yang ditunjuk sebagai Manajer Merek Dji Sam Soe pads Februari 2008 ini.

Tak hanya mereknya yang kian dikenal masyarakat, penjualan Dji Sam Soe dari waktu ke waktu pun terus meningkat. Bahkan, hingga sekarang merek ini masih menjadi penyumbang terbesar bagi pendapatan HMS. Sayang, Stephanus enggan merinci lebih detail besarnya kontribusi merek besutannya terhadap omset HMS. "Pokoknya, yang terbesarlah," kata pria yang sebelumnya menangani produk Marlboro keretek ini.
Menurut Stephanus, kendati Dji Sam Soe memiliki begitu banyak keunggulan, keberhasilan yang ditorehkan saat ini tidak diperoleh dengan mudah. Termasuk, tatkala merek ini sudah demikian dikenal masyarakat seperti sekarang. "Perjuangannya sama beratnya dengan merek-merek lain," ujarnya seraya menyebutkan, saat ini kompetisi sedemikian ketat sehingga tak boleh lengah sedikit pun.

Secara berkala HMS terus melakukan tracking terhadap ekuitas merek andalannya ini. Walauengganmenyebutrinciannya, Stephanus mengakui, riset terhadap konsumen sangat menentukan strategi Dji Sam Soe. "Saya tidak bisa sebutkan frekuensinya, demikian juga hasil risetnya. Yang pasti, kami berkoordinasi terus dengan research agency," ujarnya merahasiakan hasil survei consumer insight-nya.
Stephanus mengatakan, salah satu kemudahan dalam mengelola merek Dji Sam soe

adalah kualitasnya yang sudah dikenal sangat baik. Saat ini, yang dilakukan HMS hanya berupaya terus mempertahankan kualitas tinggi dengan menerapkan sistem kendali mutu yang ketat. Tembakau yang digunakan hares dipastikan sesuai dengan spesifikasi standar Dji Sam Soe, yaitu tembakau kelas satu dengan usia yang sudah ditetapkan. Selebihnya, HMS hares berpikir keras agar performa Dji Sam Soe dapat terns meningkat di tengah iklim persaingan yang semakin ketat ini.

Salah satu faktor yang jadi pusatperhatian HMS adalahkomunikasipemasaran. Stephanus menyebutkan, dia beserta timnya terus merancang berbagai strategi komunikasi yang pas untuk Dji Sam Soe, baik di lini atas (above the line) maupun lini bawah (below the line). Berbicara komunikasi lini atas, produk rokok punya banyak keterbatasan terkait peraturan pemerintah yang melarang produsen rokok beriklan di jam-jam tertentu dan tidakbolehmenampilkan fungsi produk. Karenaitu, Man produkrokok selalu bermain dengan citra atau persepsi.

Demikian juga Dji Sam Soe. Rokok yang yang sarat filosofi sempurna atau "Sampoerna" serta kepercayaan pada angka keberuntungan 9 -- antara lain, gambar bintang yang berjumlah 9 dan angka 234 yang jika dijumlahkan hasilnya 9 -- ini juga kerap menampilkan Man yang menunjukkan kelas produknya, baik di televisi, radio maupun billboard. Stephanus menjelaskan, dalam mengembangkan iklan, HMS menggunakan pendekatan top-down. "Kami yang menentukan brand ini essence-nya apa saja. lalu segmen yang karni bidik siapa saja, barn dari sana kami brief agensi yang menangani Man tersebut."

Menurut Stephanus, yang terpenting dalam mengembangkan Man adalah hares jelas what the brand stand for. "Ini tidak boleh berubah," katanya tegas. Dia menyebutkan, zaman boleh saja berubah, tapi untuk membuat suatu merek tetap relevan dengan zaman, tidak hares mengubah value. "Value Sam Soe adalah kualitas," ujarnya.
Lewat pendekatan tersebut,1-IMS selalu bisa menghasilkan iklan-iklan yang sesuai dengan value Dji Sam Soe. Antara lain, Man yang pernah tampil di layar kaca:

Penambang Batu Mulia" dan "Arung Jeram". Atau, Wan yang mengusung "Kesempurnaan dari Keahlian"yang divisualkan dengan aktivitas pilot pesawat tempur.
Lamanya pemutaran satu sceen iklan juga ditata dengan apikolehHMS. Stephanus menyebutkan, sebuah Wan tidak boleh terlalu lama tayang di teve. Sebab, efektivitasnya cenderung turun. Hal yang sama jugaberlaku untuk billboard. "Kecenderungannya, orang melihat billboard itu sekali saja, setelah itu tidak nengok lagi," ujarnya seraya mengatakan, Problem Solve Inc.-lah yang membantu HMS dalam merancang iklan-iklan Dji Sam Soe dalam lima tahun terakhir.

Dalam hal belanja iklan, keberanian HMS tidak perlu diragukan. Bahkan, berdasarkan data dalam laporan keuangan HMS hingga akhir kuartal 11/2008, total biaya Wan dan promosi yang dikeluarkan HMS mencapai Rp 473,4 miliar atau sekitar 25% dari total beban usaha perseroan yang mencapai Rp 1.619,51 miliar.

Data Nielsen Media Research pun mengungkap kecenderungan yang sama. Belanja iklan Dji Sam Soe dari tahun ke tahun tergolong cukup besar. Tahun 2006, total uang yang dibelanjakan HSM untuk mengomunikasikanDji Sam Soe di berbagai media mencapai Rp 165,56 miliar. Jumlah yang hampir sama juga dikeluarkan pada 2007, yaitu Rp 163,56 miliar. Sementara hingga akhir semester 1/2008, belanja iklan Dji Sam Soe Rp 65,961 miliar.

Dalam hal promosi lini bawah, Dji Sam Soe tak kalah agresif. Namun, sama seperti pads jalur lini atas, kegiatan lini bawah Dji Sam Soe juga disesuaikan dengan value mereknya. Dalam hal ini, fokus Dji Sam Soe ada pada tiga event: sepak bola, usaha kecilmenengah dan musik jazz. Tiga jenis kegiatan ini juga menyiratkan strategi komunikasi Dji Sam Soe yang ingin menjangkau seluruh level sosial-ekonomi masyarakat. Sepak bola lokal (umumnya) untuk level bawah, UKM untuk kalangan pebisnis menengah, dan jazz untuk level atas.

Sejak 2005, Dji Sam Soe tercatat sebagai sponsor utama kejuaran sepak bola yang bertajuk Copa Dji Sam Soe. Stephanus menjelaskan, event ini dipilih tak lain karena dianggap memiliki spirit
Diposkan oleh Reziqbermain

0 komentar:

Visit the Site
MARVEL and SPIDER-MAN: TM & 2007 Marvel Characters, Inc. Motion Picture © 2007 Columbia Pictures Industries, Inc. All Rights Reserved. 2007 Sony Pictures Digital Inc. All rights reserved. blogger templates